本文来源：时代周报 作者：邓宇晨

(相关资料图)

自营抖音店铺被禁，东方甄选（01797.HK）在App上的促销却意外爆火出圈。

7月27日，“东方甄选直播间被关”登上微博热搜，引发市场关注。随后，东方甄选官博回复称，并非东方甄选直播间被关，而是东方甄选自营店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。“东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常。”东方甄选方面表示。

有知情人士在接受媒体采访时表示，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流并关闭店铺。公司内部正在积极整改。

东方甄选CEO孙东旭表示此事“非常突然”，并宣布将在自营App上进行3天的促销活动，7月27日-29日连续三天全部自营商品8.5折。

大力度的促销活动使得大批消费者拥入东方甄选的自营App，东方甄选也“因祸得福”，App的火爆程度甚至超出了东方甄选的预料。

7月28日，东方甄选相关人士告诉时代周报记者，7月27日东方甄选销售额突破3000万元，刷新了26日创造的1750万元纪录。“当天数十万用户涌入App抢购，原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。”东方甄选方面表示。

自营App的爆火也得到了资本市场的认可。7月28日，东方甄选的股价一改前日颓势，开盘后一路飙升，最终报收28.95港元/股，大涨28.97%，成交量5737.59万股，总市值395.01亿港元。

东方甄选App截图

自建App是企业的“正常行为”

这次意料之外的火爆，让东方甄选App的直播流量也同步大增。

在东方甄选App上，“自营品全场85折”被标注在了首页的显眼位置。在7月28日下午的直播中，在线观众人数约为3000人，点赞数达23.3万，已有多款热门商品售罄，包括人参片、披萨和意面等。但在线观众这一数据距离东方甄选在抖音平台的人数仍有较大差距。在同期抖音的“东方甄选”直播间内，在线人数约为8000人，位列带货总榜第8名。

此前，东方甄选虽然也会同步在自营App上推介商品，但由于没有直播引流，销量平平。7月5日，东方甄选曾在自营App上开启“东方甄选甘肃专场”直播。这也是东方甄选在其自有App开启的首场直播，并于抖音账号“东方甄选看世界”账号同步播出。

截至7月27日，东方甄选App在iOS购物榜排名第五，在iOS免费榜总榜中排名第36位。可见，此轮三天的促销活动，带给东方甄选App的引流效果明显。

在自营App开启直播后，东方甄选就曾陷入“脱离抖音”的争议之中。

在7月9日的直播中，俞敏洪曾回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”俞敏洪说。

“这次的风波就足以体现出，自建App是一件难但正确的事。”7月28日，资深直播行业从业者李悦（化名）告诉时代周报记者，东方甄选在抖音上的销量很难再有突破，自建App反而能够吸引更多消费者，构建更有用户粘性的护城河。

今年以来的直播数据也证明了这一点。海通证券的数据显示，2023年1月-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而2022年整个下半年，GMV都在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

图源：新东方官微

文旅能否再造一个“东方甄选”？

如今距离东方甄选的火爆出圈已过去一年，作为教培行业转型的代表，“老大哥”新东方（EDU.NYSE；09901.HK）正在谋求着再度创业。

新东方官微于7月21日的推文中表示，文旅事业是东方甄选后的再度创业，将面向中老年人提供“有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。

目前，新东方文旅业务已在全国多地推行了旅游产品。浙江新东方文旅已在6月推出“东坡精神溯源之旅”“浙东唐诗之旅”等“文化十线”，6天5晚的PLUS版价格为5999元，4天3晚的轻量版价格为3999元。

毫无疑问，坐拥庞大粉丝基数的东方甄选将会是新东方文旅产品的最重要销售渠道。

天眼查显示，7月28日，东方优选（北京）科技有限公司（下称“东方优选”）经营范围新增单用途商业预付卡代理销售、旅游开发项目策划咨询、非物质文化遗产保护、票务代理服务、旅游业务、住宿服务等。东方优选正是东方甄选的运营主体——东方甄选（北京）科技有限公司的全资股东。

新东方2023财年年报并未披露东方甄选营收占公司营收的比例以及总成交额（GMV）数据。而据华兴证券研报预测，2023财年东方甄选总GMV将达到101.2亿元。其中，自营产品对公司GMV贡献率将达到25%，并在此后持续增加。

新东方执行总裁兼CFO杨志辉在随后的电话会议中表示，文旅在国内有很大的潜力和市场机会。新东方有很多优秀老师，其中不乏明星老师，可以结合老师在历史或一些文化研究方面的知识，面向中老年人提供融合文化和娱乐的文旅新形式。新东方可以利用在线渠道和学校网络作为销售网络。

“目前，针对杭州、成都、天津、甘肃等旅游胜地，新东方正研发一批具有特色的文旅产品。”杨志辉表示。

标签：