@新熵 原创

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作者丨楷楷 编辑丨月见

接下来的一年，将可能是家用美容仪最后的“狂飙”时刻。

去年4月，国家药品监督管理局(NMPA)在对外发布了《国家药监局关于调整

新规之下，家用美容仪市场暗流涌动。有的品牌已经在清仓甩卖，有的品牌甚至宣告退出市场，比如曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE，已经在今年关闭了天猫旗舰店。

但也有品牌想要抓紧最后一年的红利期，比如Ulike旗下子品牌极萌Jmoon便在今年38女生节与多个明星主播合作带货，据悉仅30天就实现了2000多万的销售额。

离家用美容仪的“大限”仅有一年，有人默默收拾包袱退场，有人继续高歌载舞，但到底谁才能渡劫成功？

美容仪的蛮荒时代

爱美之心，人皆有之，而 “美丽”也会不断升级。2013年前后，脉冲、射频、光子等美容科技新名词开始刷新消费者的认知，同时，一大批海外高端美容仪品牌也借着互联网春风来到了国内，比如FOREO、雅萌、Refa等。

因此，早期国内的家用美容仪市场基本都由海外品牌所主导，这一阶段的美容仪整体售价较高，使用圈层也有限。

2020年则是家用美容仪市场的分水岭，如果说在此之前是海外美容仪品牌独占天下，那么在2020年之后，国产美容仪的声量则大有赶超之势。

一方面，经过几年的技术研发之后，不少国产品牌都推出了“平替”美容仪产品，另外，种草、直播等社交电商的崛起，也为国产美容仪提供了很好的发声渠道和营销渠道，从前相对冷门的射频、光子、激光、微电流等技术，也逐渐被更多消费者所了解。

另一方面，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，也成为了国产美容仪“替补”的良机。

得益于“颜值经济”，家用美容仪本就越渐受到青睐，在疫情之后，借助海外美容仪品牌打下的良好基础，国产美容仪的替代效应更是进一步加快。

据天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中70%以上是在1-5年内注册的新企业。

资本也开始蜂拥而至，据聚美丽不完全统计，去年至今美容仪领域已有16起融资，从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，有三家品牌达到亿级。

但随着赛道玩家不断增多，市场里的杂音也难免越来越多。目前，家用美容仪市场主要分为几类玩家，分别是海外品牌、国内品牌、国内杂牌，以及从美妆、家电品牌跨界而来的新品牌，但无论是矗立已久的海外品牌，还是国内新锐品牌，都难逃质量问题。

今年315，极萌便被多家媒体曝出品牌夸大使用效果、缺乏射频资质证明等问题，但仍有诸如陈乔恩、容祖儿、王心凌等大牌明星在社交平台上为它站台；

即便是海外知名品牌美容仪，也同样存在难以忽视的质量问题，比如较早进入中国的美国品牌TriPollar也曾因存在导致皮肤烫伤安全隐患而被总部召回；日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分别因未能保障人体健康和虚假宣传而遭受罚款。

综合几大主流电商平台和黑猫投诉网中消费者对美容仪的投诉，美容仪出现温控问题导致皮肤过敏、烫伤是其中一个主要的产品投诉；另外则是部分品牌夸大美容仪的护肤功能，比如宣称可以实现提拉皮肤的功效，但实际上却没有任何效果。

更有消费者因此而“毁容”，比如有网友晒出自己使用雅萌max二代美容仪后出现爆痘、烂脸的情况；也有使用美杜莎美容仪后面部出现凹陷且无法自然恢复的消费者等等。

国产品牌的“逆袭乐土”

虽然家用美容仪频频翻车，但消费者却是一边“吐槽”，一边“热买”。去年“双11”，美容仪同比销售增长高达169%，成为美妆赛道中唯一市场份额在增长的子类目，难怪能够不断吸引更多的国产品牌进入市场。

而且，国内美容仪一直处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，行业缺乏统一标准和监管，这一“真空状态”也是吸引大大小小美容仪厂家争相入驻的关键，当中所蕴含的掘金机遇，足以让不少国产品牌“逆袭”。

据飞瓜数据显示，在2月美容仪品牌市场占有率榜单中，前三名分别是觅光、NOWMI、极萌三个国产品牌，在榜单前十名中，国产品牌就占了7个，其中，稳居榜首的觅光其市场占有率高达20.96%。

反观雅萌、初普等头部品牌，据魔镜数据显示，它们在2022年市场占比均出现下降。国产品牌逆袭海外品牌这一发展趋势，其实在我们熟悉的美妆、美肤赛道上也早已上演过了，核心逻辑也是相似的。

一方面，是“高性价比”。随着国内美容仪市场的开拓，原来的海外品牌代工厂，如金稻、Notime、mesmooth等开始自己转型做品牌，不少国产品牌一开始也是主打“平替”出圈的，比如“雅萌平替”觅光，低价对消费者而言有着庞大的吸引力。

但“高性价比”背后，却是混乱的溢价空间。比如一家深圳美容仪厂家曾在媒体采访中表示，旗下一款光子嫩肤美容面罩拿货价是400元/件，但这款产品被品牌方上线京东、天猫等商城后，正常零售价不低于3999元，直播价也要将近2000元，零售价是贴牌价格的近10倍。在1688平台上，甚至能找到仅需百元不到的射频美容仪，也可接受贴牌代工。

翻看觅光、极萌等销量较多的国产美容仪品牌，大多均宣传产品具有自己研发的核心技术，但产品到底是在哪里生产，是否具有相关生产资质等，品牌方大多语焉不详，美容仪“低成本、高售价”的灰色空间，是国产厂家能够聚拢利润，快速壮大的关键。

但另一方面，入驻的玩家这么多，为何崛起的却是觅光、NOWMI、极萌等品牌，大手笔的种草、直播投放，是它们业绩快速跃进的“法宝”，由完美日记所开创的DTC模式虽然已是新消费品牌的“土方法”，但仍然实用。

以觅光为例，其是一个2015年成立的新品牌，最早凭借着技术含量稍低的智能化妆镜出圈， 2020年相继推出脱毛仪、射频美容仪、光疗面罩等美容仪产品。

此后，觅光在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力，光是去年，其通过10位品牌达人带货的销售额便超过了10亿元。据蝉妈妈数据显示，去年觅光关联的达人数量便超过了900个，全面覆盖明星级以及头、腰、尾部。

同样花钱豪爽的还有Ulike旗下子品牌极萌，今年315，多家媒体曝光极萌仅3个月就实现2.4亿元的销售收入，光在今年3月销售额就高达2600万元，背后则是广东夫妇、交个朋友等百万乃至千万粉丝主播的积极带货。

不难看出，头部美容仪品牌已经形成一定的品牌知名度和规模效应，在找准带货渠道的基础上，年收入亿元乃至10亿元，显然并非难事。

但作为参考，一度风光无限的完美日记，在去年的年收入却仅有8.57亿元。同为DTC模式，美妆美肤产品是越来越难卖，而美容仪产品则是“闷声发大财”，背后原因恐怕离不开美容仪极高的毛利润。

正如上文所言，即便是“平替”的国产美容仪，毛利率也有可能高达10倍，相比之下，美妆美肤产品的毛利率大多均保持在60%左右。

更为庞大的利润空间，足够国产美容仪品牌大量投入品牌宣传，比如邀请明星代言、加入明星直播间等，通过高流量进一步转化成高销量，这也是国产美容仪品牌能在近年积极出圈的原因。

行业将迎来重新洗牌

但在美容仪行业的“新规”之下，过去畅通无阻的种草、直播等带货模式，恐怕便行不通了。

根据“新规”要求，家用美容仪要按照三类医疗器械标准来管理，这意味着企业要取得相关生产、销售资格，首先要在有资质的机构完成检测，再在2-3家备案的医疗器械临床试验机构开展临床试验，最后才能向国家药监局提交注册申请。

业内人士透露，以上整个申请周期可能需要3-4年，光临床试验的周期便长达在1-2年左右，投入资金也需要几百万元，美容仪行业的准入门槛将大幅提高。

另一方面，新规不仅对生产企业提出相关要求，对进行直播宣传的KOL/KOC也同样有所要求，“械字号”的代理、经销等流通渠道也都必须持有三类医疗器械经营许可证。

这意味着主播没有资质将不能进行医疗器械的营销推广，即使拿到资质能在直播间销售产品，但也无法进行投流。同时，“械字号”产品也不能利用广告代言做推荐，投放广告前也需要经过有关部门审查。

值得一提的是，以上规定不仅针对国产品牌，海外品牌要进入国内销售，也同样需要遵守“新规”。可是，没有了明星推荐、主播带货，国内美容仪市场又将何去何从？

首先，不少品牌正走在“合规”的路上。据业内人士透露，去年开始已有不少美容仪品牌在进行清仓去库存，“合规”的门槛太高，小品牌不得不退出竞争，有实力的大厂才能留下来竞争。

据悉，目前花至、雅萌、OGP、觅光等美容仪品牌关联公司均表示已申报备案射频仪临床试验项目，迈入“持证上岗”的第一步。

其次，美容仪将从“营销时代”进入“技术时代”。在各款美容仪产品中，有曾为产品经理的网友表示，射频仪的技术门槛是最高的，零售价低于千元的射频仪，很大可能只是“加热器”。

而“新规”落地之后，这种没有效果的产品想要通过大规模营销投放打造出一个品牌的时代，也将一去不复返。未来，美容仪品牌所聚焦的不仅是核心技术和研发能力，还有医疗资质、产品质量和渠道能力等综合实力。

在线上销售渠道受限的前提下，企业的经销实力、品牌口碑都将决定企业们在美容仪下半场的生死，在尚未拿到“合规资质”之前，企业很大可能需要依靠此前积累的品牌势能来走出过渡期，产品质量不过关的中小企业，压根熬不过“新规期”。

这也会对代工厂形成新一轮洗牌，有业内人士透露，目前一些有实力的工厂也在准备申请三类医疗器械注册证。未来，代工模式不会消失，但是代工成本也会同样水涨船高，品牌企业要想光出钱、不投入，那也得重新掂量企业的资金实力。

最后，高阶护肤品将有机会成为美容仪品牌的“第二品类”。事实上，消费者对于家用美容仪的青睐，最庞大的需求还是在于“紧致抗老”这块，据魔镜市场数据显示，在抗衰这一护肤需求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜、等护肤方式。

由于美容仪在售价、技术等层面占有更高端的品牌占位，对于品牌继续孵化更高阶的抗衰产品有一定的助力，比如觅光就在今年推出了美容仪+面膜的产品组合，这也有望成为其它美容仪企业的未来1-2年增收的新路径。

不过，在“新规大限”的最后一年里，行业注定不会太平。部分中小品牌为了加速出清库存，可能导致行业出现更为混乱的产品营销乱象，消费者也需要更谨慎选购产品。

当家用美容仪行业彻底进入“械字号”时代之后，对国产美容仪来说也是一个“优胜劣汰”的过程，对能够留下来的品牌而言，将能共享更健康和庞大的市场机遇，关键看谁能积极求变，谁又有更充足的资金实力，来熬到行业的下一阶段了。

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